Pitanje se skoro uvijek postavi kao izbor: sopstveni booking sistem ili Booking.com. U praksi to rijetko jeste izbor, jer ta dva kanala ne rade isti posao. Platforma dovodi gosta koji za vaš hotel nikada nije čuo. Sopstveni sistem uzima rezervaciju od gosta koji je već tu — jer vas je našao, jer vam se vratio ili jer ga je neko poslao. Problem nastaje kada hotel ima samo jedno od to dvoje, pa se cio posao osloni na kanal koji ne kontroliše.
Vrijedi biti pošten prema platformama, jer one rade ozbiljan posao. One drže pažnju gosta u fazi kada se bira destinacija, a ne hotel. Ulažu u oglašavanje u razmjerama koje nijedna pojedinačna kuća ne može pratiti, nude poređenje, recenzije, više jezika, plaćanje i pravila otkazivanja koja gost već poznaje i kojima vjeruje. Putnik iz daleke zemlje, koji vaše mjesto ne bi našao na karti, tamo će vas naći. Direktno vas ne bi našao ni slučajno, jer nije ni tražio hotel — tražio je more.
Ta vidljivost ima cijenu, i ona nije skrivena: platforma zadržava dio svake rezervacije, i to dio koji se u hotelijerstvu osjeti, jer se odbija od marže a ne od prometa. Dok je riječ o gostu koji dolazi prvi put, to je poštena razmjena — plaćate akviziciju. Neugodno postaje kada isti gost sljedeće godine ponovo rezerviše preko platforme, iako vas već zna, iako je otišao zadovoljan i iako bi jednako lako rezervisao direktno. Tada se ista provizija plaća drugi put, za posao koji je hotel već obavio sam.
Provizija za novog gosta je trošak akvizicije. Provizija za povratnika je propuštena prilika.
Druga stavka je odnos sa gostom. Kada rezervacija dođe preko platforme, veliki dio komunikacije, podataka i pravila igre ostaje na njoj. Hotel dobija boravak, ali ne nužno i mogućnost da se gostu obrati sljedeće sezone, da mu pošalje ponudu van sezone ili da ga uključi u program vjernosti. Kada gost rezerviše direktno, odnos je vaš od prvog kontakta: znate ko dolazi, šta voli, šta je tražio prošli put, i imate saglasnost da mu se javite. To se ne vidi u ovoj sezoni — vidi se u trećoj.
Sopstveni sistem donosi tri stvari koje se drugdje teško dobijaju. Prva je marža: kod direktne rezervacije nema posrednika u lancu. Druga je kontrola ponude — možete napraviti paket kojeg na platformi nema, pogodnost za duži boravak, doručak uz direktnu rezervaciju, raniju prijavu ili kasniju odjavu. Treća je podatak: znate odakle gost dolazi, na kom koraku odustaje i šta ga vraća. Uz to ide i sitnica koja nije sitnica — sajt na kojem sve radi ostavlja utisak ozbiljne kuće, prije nego što gost išta rezerviše.
Ono što sopstveni sistem sam po sebi ne donosi jeste saobraćaj. Dugme za rezervaciju na sajtu koji niko ne posjećuje neće promijeniti ništa. Direktan kanal se gradi: sadržajem koji odgovara na pitanja gosta, fotografijom koja prodaje sobu, brzinom sajta, jasnim cijenama i uslovima, prisustvom u pretrazi na jezicima vaših gostiju i, kada ima smisla, oglasima. To je rad koji traje, i on je razlog zašto platforme uopšte imaju posao — jer taj rad rade umjesto vas i naplate ga.
Platforma vam iznajmljuje publiku. Sopstveni kanal je publika koju posjedujete.
Da bi direktna rezervacija uopšte proradila, mora se poklopiti nekoliko stvari. Cijene i dostupnost na vašem sajtu moraju odgovarati stvarnom stanju, jer prvo neslaganje košta i gosta i povjerenje. Tok mora biti dovoljno kratak da se završi na telefonu. Jezici vaših gostiju moraju postojati. Depozit ili puna uplata moraju biti mogući online, jer gost naviknut da rezervaciju potvrdi odmah neće čekati razmjenu mejlova. I neko mora brzo odgovarati na upite — direktan kanal je brz samo ako je hotel brz.
Zato je odgovor u praksi skoro uvijek kombinacija. Platforme ostaju kanal kojim vas otkriva neko ko vas ne poznaje. Sopstveni sistem preuzima povratnika, gosta koji je vidio preporuku i onoga ko je vaše ime prekucao u pretragu — a takvih je više nego što se misli, jer dobar dio putnika provjeri hotel direktno prije nego što rezerviše. Prije nego što uvedete popust ili pogodnost za direktnu rezervaciju, provjerite šta vaš ugovor sa platformom dozvoljava; ta pravila se razlikuju i mijenjaju, i ne treba ih pretpostavljati.
Uspjeh se mjeri jednim podatkom koji većina hotela ne prati: udjelom direktnih rezervacija u ukupnom broju. Ako taj udio raste iz sezone u sezonu, sopstveni kanal radi svoj posao, bez obzira na to koliko gostiju i dalje stiže sa platformi. Ako godinama stoji u mjestu, sistem postoji ali ga niko ne hrani — a to je problem sadržaja i vidljivosti, ne softvera.
Kako izgleda hotelski sajt koji vodi ka direktnoj rezervaciji pokazali smo u studiji Hotel Majestic Budva, a šta sve ulazi u takav projekat piše na stranici izrada sajta za hotele i apartmane. Ako već imate sajt, prvi korak nije novi sistem nego jednostavno pitanje: koliko klikova gostu treba od naslovne strane do potvrđene rezervacije, i koliko njih zaista stigne do kraja.