Prije nego što pročitaju ijednu riječ, ljudi već osjete tvoj tekst. Serif djeluje tradicionalno i pouzdano, geometrijski sans moderno i čisto. Izbor fonta je izbor tona.
Ali tipografija nije samo odabir lijepog fonta — to je hijerarhija. Šta se vidi prvo, šta drugo, gdje oko odmara. Dobar raspored vodi čitaoca kroz stranicu bez napora.
Najbolja tipografija se ne primjećuje — samo se osjeti da sve „sjeda na svoje mjesto".
Kada veličina, razmak i kontrast rade zajedno, poruka postaje jasna, a jasnoća prodaje. Ne zato što viče, nego zato što se lako razumije.